三石

“医美机构”合理化运营战术家

导读

(资料图片)

如今，对于医美机构来讲，获客成本越来越高，而客单价却不如十年前，中间压缩的就是自身机构的“净利润率”

在此之前，很多医美机构都习惯了做一锤子的买卖，因为那会儿的医美可以说是一个“绝对暴利”行业，当然，当时的市场竞争也没有如今这样的激烈…

但是，接下来，真的不允许医美机构再浪费前端的流量了。

所以，今天我想与各位朋友们讨论一下，关于这方面的话题。

现阶段：

获客成本居高不下，各个流量入口基本流量见顶，医美机构的营销进入了后端以存量运营为核心的阶段。

在以存量运营为核心的阶段，你所拥有的有效存量池才是自身机构的底牌，这被称为“机构的基本盘”。

在获客成本上升的前提下，如果机构无法提升单客收入，那么前端获客的ROI（投资回报率）就会持续的走低，最终导致自身机构业绩增长受困。

—1 ——

何为“一锤子买卖”

你与求美顾客的交易为什么会变成“一锤子”买卖呢？

所谓一锤子买卖，其实就是顾客流失，对于顾客会流失，我总结了以下几个原因：

①自然流失

一个求美周期结束后，就自然流失了。

这种现象，在以整外项目为主导医美机构中，比较普遍

原因：

关联的衍生品项制定的问题

存量营销系统不健全

系列需求没有挖掘好

…

②初次体验感不佳

陌生的求美者在第一次接触机构时，初体验是最重要的，应该让她们在最短的时间内感受到我们机构的核心价值主张与此体验项目的价值。

其中包括：

标准化操作流程

接待服务的热情

机构触点的设计

沟通话术的策略

…

③不满意的原因有：

对术后效果不满意

对技术不认可

对服务不满意

反感被营销

对设计方案不满意

对价格不满意

…

④被同行挖走

对方比我们有技术上的优势

对方比我们价格更便宜

…

总之，顾客会觉得对方能更好的满足她的求美需求

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如何降低流失率

我们在运营的过程中，需要随时观测求美顾客生命周期的变化。

很多同行朋友，喜欢谈数据，这种一看就是从某互联网企业学来的，但是我们医美机构尤其是中小型医美机构，我们的运营和营销工作始终都是围绕“单客经济”来进行的。

什么是“单客经济”

单客经济指的是以单个求美顾客为中心，满足其求美生命周期中不同的、系列的求美需求，从而医美机构可以借助提升该顾客的生命周期中的价值而获得阶段性的业绩增长。

单客经济区别于以往跑马圈地式的获客增长策略，更侧重于求美顾客医美需求的系列性转化与客户关系管理。

即：单个顾客的系列性求美问题是否全部都交给你来打理？

如何挖掘她们系列的求美需求，从而延长求美顾客的生命周期，提高她们对业绩的总贡献，是我们在营销的过程中需要阶段性完成的目标。

”单客经济“除了带了单客业绩贡献的最大化，还会给我们机构带来什么好处呢？

俞敏洪曾用一句成语来形容新东方的经营模式：

那就是“近悦远来“

“近悦远来“出自《论语》 子曰：“近者悦，远者来。”

什么意思？

所谓近悦远来，就是如果你把身边的客户服务好了，其他客户也就自然会来了。

俞敏洪这样拿新东方举例说：“比如你服务于一百个学生和一百个家长，到最后他们完全认可你，觉得你特别厉害时，一个家长至少影响10个家长，如此一千个家长就来了。

”

在我们医美存量运营中所讲的，这种就是老带新，带新转化。

可是老顾客带新顾客的基础是她们对我们的满意度和信任度啊。

所以，只有把眼前的求美顾客服务好，后面才有可能实现后面的系列转化，这也是不做“一锤子买卖”的基础。

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医美机构的光环效应

说到满意度与信任度，不得不提起心理效应中“光环效应”

话说“光环效应”是一把双刃剑。

光环效应是指：

如果你喜欢某一个品牌、一个人或者一件事物，那么，接下来，关于他（它）的一切你也都会喜欢，这就是光环效应。

相反如果你不喜欢的话，接下来就什么都不喜欢了，这个就是所谓的爱屋及乌与恨和尚殃及袈裟。

由此，实现正向光环效的第一步就是打造好“你与求美顾客的第一印象“

因为只有我们给求美顾客留下好的第一印象之后，接下来才可能更好地去推理和打造一个和谐连贯的链路。

好的第一印象就像一颗种子，有了这个种子之后，后面才能成长为一棵大树，因此好第一印象是打造求美顾客生命周期的起点。

由第一印象为起点，接下来的印象就是为第一印象做补充和加深的作用，久而久之（连贯性），就形成了“和谐印象”从而才能产生所谓的“光环效应”

第一印象——连贯性——和谐印象——正向的光环效应

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求美顾客生命周期管理

一定要清楚，所谓的顾客生命周期管理是围绕转化率进行的，因为比起前端获客的推销来讲，顾客周期的管理，就是“推荐”这个动作，变现周期则更短。

后端会更加了解求美者的需求和消费能力，他们对我们也有初步的信任了，此过程转化更是依靠我们一线团队联合作战的结果。

顾客生命周期的起点就是“复购转化或二开转化”

复购转化和二开转化是存量运营启动的关键；

复购转化和二开转化的本质是延长求美顾客在本机构的生命周期；’

生命周期越长了，单个求美顾客产生的价值就会越大。

复购转化/二开转化的公式={（需求挖掘+精准匹配）×转化率}+（长尾品项推荐×购买率）

因此，医美机构在运营的过程中，应该检测的重点如下：

1.我们的顾客生命周期都有哪些阶段？

2.我们各项阶段转化率的情况？

3.哪些顾客可以进入下一阶段？

4.哪些顾客正在休眠？

5.哪些顾客将要流失？

另外我总结了以下关于机构转化率诊断的标准，给您参考。

到院率低——知晓率、触达率、策略不够

留存率低——体验感差、咨询技巧问题

复购率低——满意度问题、品项策略问题、需求再挖掘问题、销售策略问题

带新率低——满意度不高、利益机制问题、风险顾虑问题、策略问题

…

写到最后

任何商业的起点都是信任，而一锤子买卖，是起点也是终点。

所以，一家医美机构在经营的过程中应该时刻监测每个运营环节的转化率，并要与其对应的岗位负责人不断地复盘并进行改善，从而才能不断地提升自身机构的运营效率，而在此过程中，医美机构得到了业绩增长的同时，最重要的是这个岗位的负责人也得到了成长。

好了，今天的话题就聊到这里。

以上为我个人观点，或许片面。还请各位朋友多多指教。

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