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拥抱辣妹,优衣库押对了

时间:2023-08-06 16:17:46 来源:市界 发布者:DN032

押注辣妹装起效

日本资深营销专家月泉博曾说:“时尚与基础的平衡,是优衣库永恒的课题。”而在这个夏天,优衣库的天平,似乎更多地倾向了“时尚”的一边。


(资料图片仅供参考)

大学生顾萸突然发现“优衣库不一样了”,给她带来这种感觉的,是优衣库门店中占据了一整面墙的小码女装专区。

“之前优衣库给人的印象就是宽松休闲的基本款,不出错但也不出彩,对我来说太平淡了,但今年能看到很多超短款的辣妹装挂在店里,不知道的还以为走进了BM(主打少女感的意大利快时尚品牌),好买了很多。”另一位消费者王慧然也有同样的感觉:“我一直是优衣库的忠实拥趸,以往买UT(U系列T恤)更多,但今年的辣妹T更给人眼前一亮的感觉。”

越来越多的年轻女性像顾萸和王慧然一样,感知到了优衣库的变化。其中不少人,已成为优衣库辣妹T的“自来水”,正在小红书等平台上积极分享穿搭。「市界」打开时,小红书上“#优衣库今年好辣”的话题已有311.1万的浏览量。

▲(图源/小红书截图)

从事服装买手行业的李璇也观察到,今年夏天优衣库明显在向市场趋势靠近:“许多BM、A&F、Hollister Co、Chuu(均为快时尚品牌)主打的爆款短上衣,在优衣库都能找到平替。举个例子来说,别的品牌能卖到100多元的亨利领短背心,在优衣库有几十块的同款。”

王慧然则告诉「市界」:“在很多人眼里,59就是优衣库T恤价格的一道坎,每年原价79元的UT降到59元甚至39元时,我都会去大采购。”而在今年,令人耳目一新的辣妹T也赶上了这股风潮,王慧然表示,在得知降价后,其抓紧时间去选购了3件不同款式的辣妹T。

今年夏天“王慧然们”的用脚投票,据优衣库官方信息,已经助推“百变酷辣T”等多款热销单品进入全社销售Top100。

这也反映在优衣库的业绩上。

不久前,优衣库母公司迅销集团发布2023财年第三季度财报(2023年3月至2023年5月)显示,优衣库第三季度营收达到6761.53亿日元(约合人民币340.66亿元),同比大增23.8%。

而几大主要市场中,增长最为亮眼的正是加码布局辣妹装的大中华市场。这一季度大中华区营收和利润双双大幅增长,特别是中国大陆的同店销售净额增长超40%。

这无疑是一个超出预期的成绩,上一财年迅销集团在中国市场的业绩出现了下滑;而在新的一年里,迅销集团大中华区已扭转颓势。

公司表示:“由于第三季度单季业绩在中国优衣库业务等的推动下表现优于预期,因此集团将全年度营收预估值较4月时公布的预测向上修正500亿日元,同时将经营溢利预期向上修正100亿日元。”(注:经营溢利不同于净利润,相比净利润,经营溢利不包含融资所获得的收益)

按照新的业绩展望数据,预计迅销集团全年度营收总额将达27300亿日元,较上年度增长18.6%;综合经营溢利总额将达3700亿日元,同比增长24.4%。

为了拿下年轻人

据一位供职于优衣库市场部的员工对「市界」透露,从商品品类来看,“短款上衣从两年前就有了,并非今年夏天才出现的变化”。旅居日本的消费者Yuki也观察到,日本优衣库中同样陈列了短款T恤,只是从陈列位置、商品数量来看并不作为重点。

那么今年夏天,优衣库为啥在中国重押辣妹装?答案很简单:年轻人和钱。

服装店主严如玉在淘宝经营着一家十几万粉丝的店铺。她告诉「市界」,超短裤和辣妹装,面向的一般是18到25岁的女生。尤其是今年以来,音乐节遍地开花,旅游热度居高不下,“这些适配场景都推动了辣妹装风格的火爆”。

甚至于,这种火爆,同时显现在舆论场和资本市场。

在小红书搜索“辣妹装”三个字,能跳出4万多篇笔记,44万余件相关商品。在电商平台,标注“辣妹装”的相关商品销量成绩不俗,少则几百,多则上万。而在资本市场,一些主打小尺码的品牌,一边喜获融资,一边加速拓店。

“优衣库作为服装巨头和营销大户,不可能看不到市场上辣妹装的风潮。”严如玉表示,为了迎合辣妹风,优衣库需要做的很简单,比如“让基础款变紧变短,更凸显身材优势,或者把‘辣妹’作为线上商城的关键词”就行了。

▲(图源/市界)

简单的操作,便能拉近与年轻人的距离,何乐而不为。更何况,示好年轻人,这一直是优衣库的重点课题。

曾担任优衣库某门店店长的林沛对「市界」表示,辣妹装并不是优衣库第一次“年轻化”。“刚开始(优衣库)的宣传重点更多放在面料上,比如摇粒绒、发热面料。之后,优衣库重点用联名T、辣妹T吸引年轻人入店。”据林沛介绍,从之前的马卡龙色系,到后来的辣妹T、多巴胺穿搭,都万变不离其宗。

此外,林沛还向「市界」表示,优衣库尤其注重社交媒体的宣传,会主动和网红博主沟通,打造爆款商品。“每个品类都有top单品,但大家进店不会只买一件爆款,其他商品也会试穿。”林沛说道。

注重年轻人、Z世代,早已成了整个消费行业的共识。优衣库也概莫能外。毕竟,外界剖析无数品牌陨落的原因里,总有“被年轻人抛弃”一项。

“过去,优衣库以基本款为主,做的是‘全家人’的生意。如果失去年轻人,品牌覆盖的年龄段就会出现断层。”鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄向「市界」分析,优衣库顺应辣妹装的风潮,刚好给品牌年轻化找了个契机点。

▲(图源/市界)

但如果把优衣库的独特模式纳入考量,辣妹装为其带来的,又不仅仅只有年轻人,还有更高的利润。

综观整个服装行业,优衣库算是个特别的存在。多位从业者都向「市界」表达了类似的观点:优衣库以极致成本著称。根据从业者徐鹏的说法,优衣库遵循的是“二八原则”,即用20%的产品创造80%的利润。

“优衣库和很多品牌不同的是,它把大约80%的产品价格,设定在了成本价x3.5的区间。”据徐鹏介绍,这80%极具性价比的产品,是优衣库用来打击竞品的,挣钱不是主要考量。这部分商品,通常不在优衣库的大力宣传之列,但给品牌贡献了“性价比”的美誉。

“为了在极低的毛利率下依然有利润,优衣库可以说在运营上煞费苦心。比如,消费者在优衣库的天猫旗舰店购物,后台会根据地址自动选择离消费者最近的物流仓发货,最大程度节省物流成本。又比如,优衣库的收银基本都是自助的。”徐鹏补充说道。

与“性价比”商品相对应的,是承担“拉高利润”重担的产品。辣妹装就包含其中。

据徐鹏介绍,通常情况下,在优衣库,越是大力宣传推广的单品,越能赚钱。“比如之前的摇粒绒、自发热内衣、UT(Uniqlo T-Shirt,指的是把动画、漫画、电影、艺术等流行元素印在T恤上)。”在营销推动下,这部分与话题度、社交属性紧密结合的单品,恰贡献了利润的大头。

而消费者之所以愿意为包括辣妹装在内的推广品买单,主要源自对品牌的信任。

程伟雄告诉「市界」,优衣库的优势在于过往产品和品牌定位。严如玉也对「市界」表示,倚仗过去多年积累下的良好口碑,优衣库能让消费者不用过多担心质量问题。“设计的改变,迎合市场趋势,这些对于优衣库来说都是锦上添花。”

10万亿下的压力

押注辣妹装,的确给优衣库带来了增长。问题是,靠押注潮流带来增长,能维持多久。

“时尚相关的东西变化很快,尤其是潮流。”时尚专家张培英告诉「市界」,即便是像优衣库这样的品牌,也很难每次都踩准风潮。从某种程度上看,女装品牌通常生命周期比较短,就是这个原因。而优衣库过去主打“基本款”,巧妙绕开了这一问题。

或许是早已熟稔潮流易逝的道理,即便握住了辣妹装这张牌,优衣库也不敢懈怠半分。甚至于,还在不断加码。

今年是冯倩入职优衣库的第五年。她能明显感觉到,年初至今,公司的整个营销模式有了很大调整。“最表象的就是羊毛都不容易薅了,连员工折扣也不香了。”冯倩告诉「市界」,优衣库给员工的折扣一直是七折,但随着单品价格上涨,即便打折也不划算了。

同样在优衣库工作的张婷则告诉「市界」,她所在的门店今年以来疯狂压缩人力,几乎天天得加班。“一天最多工作11个小时。整个店,早班4个人,晚班4到5个人。”张婷忍不住吐槽,“优衣库被戏谑为‘辛者库’,是有原因的”。

种种表象背后,是优衣库的雄心壮志,以及随之而来的压力。

在创始人柳井正的定义里,2023年是迅销“第四次创业”的起点。五年内,迅销的综合收益总额要达到5万亿日元,约合2577亿元人民币的水平(2022财年,迅销集团的销售额为2.3万亿日元,其中,优衣库占比84%,为1.93万亿日元)。今年5月份,柳井正还提出了远期发展目标:要在未来10年达到三倍以上的增长,营收达到10万亿日元。

为了达到这一目标,优衣库坚定祭出了“涨价利器”。迅销CFO冈崎健不久前表示,2023年,优衣库的部分秋冬商品将涨价。而在2022年秋冬,优衣库已经提高了部分商品的价格。“价格、设计及材料符合需求的商品,即便涨价,销售额也能实现增长。”冈崎健说道。

而从更长远的角度考虑,优衣库早已经把开店、扩张提上了议事日程。

近年来,在日本本土市场几近饱和的情况下,于海外激进扩张始终是优衣库的重点规划。

▲(优衣库创始人柳井正,图源/视觉中国)

在中国市场,柳井正定下了“最低3000家门店”的目标,而截至2022年末,其在中国拥有超900家直营店,覆盖超过200个城市。

接下来,优衣库把目光投向下沉市场,计划在2023年依然保持80至100家速度开设新店。

不过近些年国潮服装、国货品牌崛起的趋势,无疑是优衣库不得不直面的一大压力。在供销两端,国货品牌都显示出极强的竞争力:一方面受益于本土市场完备的服装供应链,国货服装品牌在性价比等诸多方面都占据优势;另一方面,优衣库推行的DTC策略(线上/线下全渠道销售),在新零售已经成大势所趋的国内也并不新鲜。

从2018年起,大中华区就已成为优衣库仅次于日本的第二大市场。

这样的背景下,为了降低对单一市场的依赖风险,也为了缓解日本、大中华市场日益增长的业绩压力,优衣库同期正在东南亚、北美、欧洲等地区加大布局。

而在越南、印度,优衣库是继Zara、HM等快时尚玩家们之后的后来者,面临的竞争压力不同小觑。

在越南,迅销采取精选开店点位的发展策略,并将越南发展为继中国之后旗下产品的第二大生产国。可想而知,面对越南激烈的红海竞争,优衣库无疑还需要不断调整自己的经营策略。截至去年年底,优衣库在越南门店数量仅为15家。

印度也面临着相同的竞争态势,而且相比越南,在印度市场的服装生产更为艰难。长期以来,印度规定由海外投资者控股企业经销的商品最低30%(按金额计算)要在当地采购,这意味着优衣库需要花费更大精力与财力,才能在当地的供应链中“扎下根来”。今年6月迅销集团宣布,将在印度建立重要的制造基地,该基地将和近20个“生产合作伙伴”合作。

而在北美市场,优衣库一方面长期和自己的老对手们缠斗,另一方面早期激进的扩店策略并不奏效,导致在过去的17年间优衣库在北美市场连续亏损,在2022年才首次实现盈利。

在刚刚止住亏损的北美市场,优衣库接下来又回到了打造规模效应的老路上,计划每年在北美新开20到30家门店,以便在2027年前达到200家门店的目标。

在“10年10万亿”的目标之下,曾经笃信规模效应、坚守“全家人能穿的可持续性服装”的优衣库,也不得不放下曾经的“高傲”,为各大市场打造不同的营销策略——这也是今夏辣妹T成为优衣库门店“C位”的深层原因。

身处潮流易逝、对手林立、红海竞争的快时尚“江湖”,未来优衣库面临的压力不容小觑。在未来,如何将其在全球市场积极的扩张策略兑换为业绩增长,将是不得不回答的一道核心命题。

(文中除李璇、程伟雄、张培英外,均为化名)

作者 | 李丹 董温淑

编辑 | 陈 芳

运营 | 解一帆

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