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亚马逊的广告业务经历了从最初的与零售市场紧密相关的赞助商品展示，到如今发展成一个涵盖流媒体电视、音频、展示广告和第三方出版商库存的全方位媒体网络。这一转变促使亚马逊重新组织广告主如何访问并运营其广告生态系统。

(资料图)

在今年的 unBoxed 大会中，亚马逊推出了一个统一的“广告活动管理器”（Campaign Manager），将 Amazon DSP（需求方平台）和 Ads Console（广告控制台）合并为一个单一的购买工具。同时，亚马逊还推出了能够生成创意、构建广告活动、推荐目标受众并使用自然语言撰写复杂的亚马逊营销云（AMC）查询的人工智能工具。

这些变化的目的是使亚马逊上的全漏斗广告变得更加简单，广告主无论规模大小或内部专业程度如何，都能更轻松地规划、执行和衡量广告效果。

亚马逊广告副总裁凯利·麦克林（Kelly MacLean）表示：“如今，营销人员能够统一查看广告活动的效果，并获得从漏斗顶部到底部的所有推荐意见。我们已经将广告账户整合在一起，广告主不需要去注册和创建不同的账户进行广告投放，也无需为后台报告而单独操作。”

具体来说，这一统一的广告活动管理器将搜索广告和程序化购买整合进一个工作流程。名为“全漏斗广告活动”（Full-Funnel Campaigns）的模式，可以通过单一指令设置和调整跨赞助商品、赞助品牌、展示广告和流媒体电视的多种格式的广告活动。广告代理（Ads Agent）则负责解读媒体计划、构建广告结构、推荐预算并提供亚马逊营销云的洞察。创意代理（Creative Agent）则生成或扩展符合亚马逊零售和流媒体环境的视频和展示广告素材。

尽管购买体验已统一，但底层的商业模型依然保持不变。已经在使用赞助广告的广告主，可以继续在广告活动管理器中投放赞助商品、赞助品牌和视频、音频以及展示广告等格式，而不会产生额外费用。不过，DSP 仍然保持其现有的最低消费要求。

麦克林表示：“如果你回顾 DSP 的历史，它更多是聚焦于更复杂的用例，主要面向大型企业。我们已经努力消除很多不确定性，重新构建了 DSP 的前端和后端，使其更加专注于性能和简化。”

这一转变的部分内容已经开始酝酿。去年10月，亚马逊通过转售商降低了 DSP 的门槛，这为中型市场打开了实际的机会。随后，销售团队开始推动广告支出向更高质量的第三方流媒体供应倾斜，而不仅仅局限于亚马逊自有的广告资源。到了今年9月，亚马逊营销云的访问权限已拓展到更多企业账户，逐步打破了广告堆栈的壁垒。

这次 unBoxed 更新将这一趋势正式化，形成一个无需依赖专业交易员或机构级运营的系统。

如果这一趋势持续下去，亚马逊的广告业务将进一步倾向于中小型广告主，以持续和常态化的方式吸引他们。这种模式与谷歌和 Meta 相似：稳步的需求由广泛的持续支出基础推动，而非依赖少数大型企业预算。

亚马逊广告产品与技术副总裁杰伊·里奇曼（Jay Richman）表示：“我们看到的机会是，通过减少创建广告的复杂性和工作量，包括能够在电视上投放的广告，无论品牌规模大小，都有机会显著提升整个市场。”

在定价方面，随着越来越多的广告主在同一循环中优化投放，亚马逊库存的需求可能会加剧，从而推动千次展示成本（CPM）的逐步上涨。

这正是亚马逊广告“飞轮效应”的体现：更简化的工具降低了入门门槛，扩大了持续购买者的池子。更多的广告主推动了零售和流媒体库存的增量支出，进而提高了衡量信号的精度并优化了效果。更好的表现促使广告主再次投入，壁垒进一步降低，循环加速——至少在理论上是这样。

AI平台 Xnurta 的首席执行官卡希夫·扎法尔（Kashif Zafar）表示：“亚马逊正在积极降低进入精细化定向、衡量和优化的历史性门槛。这是一个从面向大型品牌和企业客户转变的过程，真正把广告平台向所有规模的卖家开放。”

在某种程度上，这一转变早在 CEO 安迪·贾西（Andy Jassy）将广告定位为核心利润杠杆时就已经奠定了基础。在过去四年里，亚马逊不仅超越了零售媒体表现巨头的声誉，还进入了通常由大型广告公司和买方广告技术供应商（如 The Trade Desk）占据的领域。如今，亚马逊已经覆盖了超过90%的美国家庭，直接与每个主要流媒体供应商建立了集成，并通过精确的测量将广告展示与实际销售直接关联。

不过，仍有一个未解决的问题就是可用性，以及如何在不拆分团队、预算或衡量框架的情况下证明漏斗上层的广告价值。

里奇曼表示：“我们发现，创意代理正在获得独立机构的早期青睐。这些机构过去可能没有创意服务，但现在能够提供，或者已经有一些创意服务，并且通过它们找到了很多效率。”

尽管如此，这一转变对广告代理商，尤其是那些依赖了解如何操作亚马逊广告系统的代理商，产生了深远的影响。随着人工智能接管广告活动的设置和 AMC 查询的构建，运营专长不再是优势壁垒，差异化的重点将转向漏斗上层：战略、创意构思和表现解读。

一位匿名媒体买家表示：“坦率地说，我们现在正在寻找将我们的解决方案扩展到亚马逊以外的机会。”

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